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品牌傳播手段一體化策略
作者：李明合 日期：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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在品牌傳播中，廣告、公關(guān)、銷售推廣等都是重要的品牌傳播手段，也有業(yè)界人士把品牌傳播手段歸納為六種類型：口碑傳播、公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑�、促銷傳播、互動體驗傳播、整合品牌傳播等。無論哪種角度的劃分，其中廣告、公關(guān)都被認為是最基本也是最重要的傳播工具。雖然廣告和公關(guān)通常具有不同的傳播目的和意義，但它們在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上均有著舉足輕重的作用。
美國DDB公司的首席執(zhí)行官基思·瑞恩哈德就將媒體部門稱為“另一個創(chuàng)意部門”，并且宣稱一個廣告活動可以以媒體概念為中心來領(lǐng)導創(chuàng)意概念，或者由公共關(guān)系、直銷、甚至由廣告支持的媒體事件為中心來領(lǐng)導。其背后是一種無縫傳播的理念，即品牌傳播是建立在杰出的營銷戰(zhàn)略和營銷思維之上的。
品牌傳播學者李明合提出的“品牌傳播手段一體化策略”，實質(zhì)上就是一種無縫傳播理念，把一次品牌傳播活動作為一個整體，在“核心創(chuàng)意”驅(qū)動下，實現(xiàn)多種傳播手段的高度一體化，你中有我，我中有你，是一種由內(nèi)而外的創(chuàng)意性傳播整合。而在常規(guī)的整合傳播中，傳播手段通常是并行使用，相互之間只存在邏輯意義上的主題一致性，是一種由外而內(nèi)的計劃性品牌傳播整合。
在品牌傳播手段一體化策略里，“核心創(chuàng)意”建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎上的，是體現(xiàn)整個傳播項目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點，核心創(chuàng)意”可通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展，對主要的傳播手段不存在技術(shù)壁壘。所以在執(zhí)行層面，這個“核心創(chuàng)意”具有足夠的外延性，可通過不同媒體工具，從不同的角度進行延展和表現(xiàn)。
品牌傳播手段一體化策略中的“核心創(chuàng)意”顯然與普通的廣告作品創(chuàng)意存在本質(zhì)不同。雖然都講創(chuàng)意的原創(chuàng)性，但廣告作品創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是具體的廣告作品，而品牌傳播中的“核心創(chuàng)意”則統(tǒng)領(lǐng)包括廣告、公關(guān)、人際傳播、線下活動等在內(nèi)的所有溝通手段，并且至少兩種以上。
基于以上特點，我們可以看出，傳播手段一體化策略的主要特點就是借助“核心創(chuàng)意”來推進品牌傳播，其中任何一種傳播活動都可以成為一次品牌傳播運動的引爆點，比如由廣告或促銷活動引發(fā)公關(guān)效應，或由公關(guān)事件直接發(fā)展出后續(xù)的廣告?zhèn)鞑サ取Ｒ蚨谄放埔惑w化傳播中首先要做的就是盡可能地尋找和提煉出一個“大創(chuàng)意”，以提高傳播效益。
事實上，任何一次有創(chuàng)意的整合傳播，通常都都會體現(xiàn)出多種傳播手段的高度一體化特點。本章將結(jié)合一系列經(jīng)典案例，帶領(lǐng)大家初步認識一下品牌傳播手段一體化策略的主要實踐形式。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學，研究生學歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學廣告系講師，北大訪問學者，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員，先后擔任《銷售與市場》“中國廣告評論”專欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向為品牌傳播和廣告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作